Pubblicizzare o Raccontare? Il Content Marketing e le nuove Strategie Digitali in Medicina e Sanità, pubblica o privata, sono la chiave per raggiungere la fiducia dei pazienti ed il controllo sui messaggi che il medico, l’Ospedale, l’Ente Pubblico e l’Azienda vogliono diffondere.

Ah già, una cosa importante…. Sappiamo tutti che cosa è il Content Marketing in generale? Un piccolo ripasso può essere utile…

Sino a pochi anni or sono se un professionista, e allo stesso modo un’azienda pubblica o privata (ospedale, clinica, ambulatorio, gruppo di ricerca o associazione) voleva ottenere fondi, diffondere messaggi o captare la fiducia dei clienti, si affidava alla pubblicità. La pubblicità sappiamo che funziona perché interrompe l’attività di un soggetto tentando di captare la sua attenzione.

Inoltre la pubblicità funziona nella misura in cui riesce a generare insoddisfazione nella persona, offrendo un’alternativa più appetibile. Tutto questo, dopo alcuni anni di web marketing, si è visto non funzionare più.

Il Content Marketing è una strategia che è, in un certo senso l’opposto della pubblicità, ovvero fa si che il soggetto (professionista o azienda) che vuole comunicare un messaggio, fidelizzare, generare entusiasmo su di un brand, vendere prodotti, cercare nuovi clienti o altro, fornisca dei servizi di tipo informativo, dei contenuti appunto, che siano utili ai soggetti appartenenti alla nicchia di riferimento scelta e che gli stessi soggetti ricercano abitualmente sul web (in questo caso specifico informazioni correlate al sapere medico-sanitario).

In questo modo i soggetti con i quali si vuole interagire verranno invogliati ad andare verso di noi che produrremo contenuti a loro utili, e non viceversa.

Di conseguenza l’interazione delle persone con i contenuti dei siti e dei blog potranno sia veicolare informazioni mirate a nicchie di utenti specifiche, sia generare delle Call-To-Action di vario tipo incluso iscrizioni a newsletter, raccolta dati, sondaggi, prenotazioni visite, richiesta di informazioni, collaborazioni, donazioni.

Capito? Il passaggio sarà dal Pubblicizzare al Raccontare…

“Engaging consumers, building top-of-mind status, and encouraging profitable service line growth requires a commitment to delivering relevant, engaging content that your target audience wants to read“.

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A che punto è il Content Marketing in Medicina e Sanità?

Tra le prime attività che gli utenti del web fanno quotidianamente è la ricerca di informazioni inerenti alla propria ed altrui salute, secondo un report di Pew Internet survey. Questo imporrebbe di impostare a livello di aziende (Farmaceutiche, Ospedali, Cliniche, Volontariato) e professionisti (medici, dentisti, terapisti, psicologi, studi associati, ricercatori) operanti nel campo della medicina e della salute, campagne di Digital Marketing basate prevalentemente su contenuti di tipo medico-sanitario.

In effetti negli USA il 94% dei soggetti coinvolti nel business della Medicina e della Salute stanno utilizzando già il Content Market (75%) o hanno pianificato di farne uso entro breve (19%). Tenete conto che l’area medico-sanitaria, a livello mondiale risulta essere in ritardo di almeno due anni rispetto alle altre aree di market secondo un report di Content Marketing Institute.

Questo grosso fermento legato alle opportunità del Content Marketing in Medicina presente nei paesi anglosassoni, che si riverbera in parte anche in altre aree del mondo, non è ad oggi stato ancora recepito perfettamente in Italia. Di sicuro le grandi aziende, il Ministero della Salute e molti professionisti consolidati sembrano snobbare le moderne strategie digitali di comunicazione e di marketing, mentre i nuovi soggetti eroganti servizi (medici, psicologi, dentisti, infermieri) sono ancora disorientati, inconsapevoli delle opportunità.

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Ma in termini concreti come si svolge una campagna di Content Marketing?

Ok, adesso è il caso di farvi un esempio pratico di una campagna di Content Marketing… Ecco qui!

Esempio #1

Un giovane Psicologo appena specializzato in Psicoterapia Cognitiva, si lamenta di non riuscire a trovare lavoro in ambito pubblico o privato in termini di assunzione in una ASL o in una Clinica (Sigh!…). Inoltre il suo studio privato appena aperto non produce i frutti sperati in termini di numero di clienti presi in cura.

Che cosa potrà fare il nostro giovane psicologo? Lamentarsi? Iniziare a lavorare presso l’azienda del padre?

Assolutamente no…

Una buona idea potrebbe essere quella di iniziare una campagna di Content Marketing, ovvero:

  1. Aprire un blog
  2. Fornire un Servizio gratuito alla gente fornendo risposte e contenuti utili che attireranno l’attenzione su di lui come professionista della psicologia.
  3. Tentare un posizionamento sui motori di ricerca mediante tecniche di SEO.
  4. Selezionare una nicchia di studio e di lavoro nella quale si dovrà proporre come un esperto (ad es. la dipendenza dal fumo di sigaretta).
  5. Far crescere la sua reputazione sul web e geolocalizzarsi nell’area dove si trova il suo studio.
  6. Tentare delle Call-To-Action in termini di prenotazioni di visite presso il suo studio oppure di vendite di infoprodotti sempre inerenti il suo campo specifico nel quale si dichiarerà esperto (ad es. vendita di eBook di auto-aiuto per smettere di fumare).

Esempio #2

Una Fondazione per la ricerca su una certa malattia desidera ottenere nuovi fondi. Cosa può fare? Anche in questo caso potrà partire dal dato di fatto che il 72% degli utenti di internet ricerca online, prima di rivolgersi ad un medico, le informazioni inerenti la propria salute e, allo stesso modo:

  1. Creare sul sito della fondazione (…probabilmente al momento stagnante con poche centinaia di visite al mese…!!!) un blog che risponda alle domande della gente.
  2. Fornire contenuti di valore che soddisfino le richieste delle persone di avere informazioni su quella data malattia.
  3. Tentare un posizionamento sui motori di ricerca mediante tecniche di SEO.
  4. Tentare delle Call-To-Action in termini di donazioni di somme di denaro alla fondazione.

 

Avete capito quale è il punto?

Il punto è questo: fornire contenuti di valore, ben posizionati sui motori di ricerca tramite tecniche di SEO, su blog personali o aziendali che attraggano le persone verso le nostre idee, il nostro brand, le nostre richieste di interagire.

Quindi la ricetta magica è:

Contenuti di Valore + Posizionamento sui Motori di Ricerca

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Quali sono le caratteristiche di un buon Contenuto in Medicina e Sanità?

Questa è la domanda da 1.000.000$!

La risposta che vi fornirò l’ho composta come un “puzzle” confrontando numerosi articoli di alcune imprese che si occupano di Content Marketing in Medicina, prevalentemente negli USA. Ecco le caratteristiche che sembrano essere indispensabili:

  1. I contenuti devono essere firmati non tanto da “classiche personalità” del Settore, ma piuttosto da personaggi del web che abbiano popolarità tra la gente, ad esempio medici ad alto impatto mediatico. Sempre di più i grandi professori universitari stanno lasciando il posto ai blogger. D’altra parte un paziente che esce da una visita medica potrà essere molto influenzato da quello che, statene certi, cercherà subito su Google relativo alla dignosi che le è stata fatta ed al farmaco che le è stato prescritto.
  2. Nei contenuti efficaci le informazioni scientifiche asettiche lasciano il posto a casi clinici reali, a storie di persone che hanno affrontato un problema sanitario diffuso nella popolazione (ad es. patologie neoplastiche, patologie psichiatriche, etc.) e con le quali la gente possa identificarsi.
  3. Umanizzare il Sito od il Blog che fornisce contenuti: sempre di più le aziende ed i professionisti della salute devono mettere una “faccia” ed una reputazione sul web. Ad esempio un’azienda non fornisce lo stesso appeal dato da un vero medico che ne è la sua immagine. Allo stesso modo la gente vuole affidarsi a medici che si raccontano in maniera sincera ed efficace, fornendo in questo modo fiducia, confidenza e sicurezza.
  4. I contenuti devono rispondere a domande semplici, proprio a quelle domande che ronzano nella testa della gente e che, spesso, non vengono poste ai medici, agli infermieri o ai farmacisti. E’ inutile dedicarsi ai massimi sistemi della medicina quando la gente non ha le dovute sicurezze e certezze su tematiche di base.
  5. Appaiare sempre ai contenuti maggiori, altri contenuti minori che ne fanno “eco” sui Social Media, amplificando la portata del messaggio.
  6. Tenete sempre in mente che il 70% della gente ricercherà contenuti di tipo sanitario su dispositivi mobili (smartphone e tablet) in contesti esterni (al lavoro, nei bar, etc.). I contenuti dovranno quindi essere ottimizzati per tali condizioni di fruizione: sintetici, chiari, comprensibili.
  7. Un contenuto sarà vincente solo se sarà di qualità, se risponderà ad una esigenza molto diffusa tra le persone, se sarà ben posizionato sui motori di ricerca (Google e Bing per lo più…) con un buon lavoro di SEO.

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Spero di essere stato chiaro. Vi confesso che non ci sono tante persone in Italia che si occupano nello specifico di Content Marketing in ambito Medico e Sanitario, per cui le informazioni al riguardo sono molto scarse. I referenti principali sono tutti stranieri, motivo per cui vi fornisco una lista di riscorse in lingua inglese utili per approfondire:

  1. https://contently.com/strategist/2014/08/14/state-of-healthcare-content-marketing-a-prescription-for-success-2/
  2. https://kapost.com/content-marketing-facts/
  3. https://moz.com/ugc/5-content-marketing-tips-for-healthcare
  4. https://carecontent.com
  5. http://www.medtouch.com/potential/content-marketing/
  6. http://www.kunocreative.com/blog/healthcare-content-marketing-beyond-patient-stories
  7. http://www.pulsedms.com/healthcare-content-marketing/

 

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Mi chiamo Valerio Rosso e sono un medico, psichiatra e psicoterapeuta ad orientamento psicoanalitico. Alcune persone mi conoscono anche come blogger o come musicista (…cercatemi su iTunes). La mia vita ruota attorno a molte cose: le neuroscienze, la psicoanalisi, la pedagogia ed il tema della formazione dell’Uomo, ma anche la musica ed il motociclismo nel mio tempo libero.
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