[Questo articolo rappresenta la trascrizione fedele di questo video da me pubblicato su YouYube, con qualche correzione e l’aggiunta delle voci bibliografiche]
Sapete che cosa accomuna zucchero, alcool, shopping, nicotina, sesso, musica, caffeina, social media, farmaci ansiolitici, gioco d’azzardo, cannabis, fitness e cocaina?
Qualche cosa, in effetti, accomuna tutte queste sostanze / nutrienti / comportamenti rendendoli ad alto rischio di far sviluppare dipendenza e malattia nel soggetto che ne fa uso.
Come psichiatra credo sia molto importante diffondere alcune informazioni che sono direttamente correlate al nostro benessere e, in questa prospettiva, credo sia molto importante divulgare i motivi neurobiochimici che rendono tutti i punti della lista che vi ho fatto all’inizio, in apparenza spaiati, in realtà molto correlabili tra loro.
Agli albori della moderna ricerca neurobiologica sui fenomeni di dipendenza e di abuso, nel 1967, si diffuse una pubblicazione scientifica riassuntiva di un congresso organizzato dal governo USA (1) nella quale si concludeva che, al di là dello specifico meccanismo d’azione di ciascuna droga, tutte le sostanze che possiedono un potenziale d’abuso avessere un effetto psicobiologico, la gratificazione, che è in comune anche con i normali fenomeni biologici indispensabili alla sopravvivenza delle specie quali l’alimentazione, la sessualità, la socialità e l’allevamento della progenie. Secondo questa prospettiva, assolutamente innovativa per l’epoca, si fece immediatamente strada l’ipotesi che i circuiti cerebrali che mediano le gratificazioni, naturali o indotte da agenti/eventi esterni potessero condividere delle vie neuronali finali comuni.
Questa ipotesi, nel corso degli ultimi 20 anni, come era stato previsto su basi di osservazioni empiriche e speculazioni, è stata completamente confermata dai dati provenienti dalle modernissime tecnologie di brain scan e di studi funzionali sulle strutture anatomiche del cervello.
Cosa significa tutto questo?
In estrema sintesi si conferma che quando proviamo piacere assumendo zucchero raffinato, bevendo alcool, fumando una sigaretta, sniffando cocaina oppure dedicandoci ad attività come il sesso, lo shopping oppure gratificandoci di like ricevuti da una nostra foto su facebook il nostro cervello reagisce in maniera similare a questi stimoli diversi, attivando alcune aree specifiche che generano il vissuto della gratificazione.
Per essere chiari paragonare droga, alcool, social network oppure lo shopping tra di loro non significa affermare che il potenziale di pericolosità e di abuso di tutte queste condizioni sia il medesimo, ma semplicemente che, a seconda di come ognuno di noi reaggisce a questi stimoli di potenziale abuso, ci possono essere vari gradi di pericolo.
Qualcuno potrebbe obiettare che, potenzialmente, ogni sostanza o comportamento presente in natura puó avere un piú o meno alto potenziale di abuso, ma il punto è che il piú alto potenziale lo possiedono quelle sostanze o quei comportamenti che, alla fine della loro corsa sulle vie neuronali del cervello, vanno ad impattare sul cosiddetto sistema di gratificazione all’interno del circuito corteccia-gangli basali-talamo composto da diverse strutture anatomiche, e che utilizzano la dopamina come mediatore chimico di trasmissione.
Il punto è proprio la dopamina, uno dei neuromediatori più importanti del nostro cervello.
Quali strutture anatomiche compongono questo sistema di gratificazione? In primo luogo abbiamo l’area tegmentale ventrale e lo striato ventrale (principalmente il nucleus accumbens, forse l’area più importante, ed il tubercolo olfattivo), ma anche diverse altre aree del cervello come lo striato dorsale (nucleo caudato e putamen), corteccia prefrontale,l’ippocampo, l’ipotalamo (in fase approfondita di studio, negli ultimi anni, il nucleo oressinergico dell’ipotalamo laterale), il talamo (più nuclei), l’amigdala, e diverse aree ancora. Questo sistema è molto complesso, molto dominante e molto antico, poiché presiede a funzioni che mantengono la specie in vita ed in grado di riprodursi.
Che cos’è il Mercato della Dopamina?
Nel corso degli ultimi anni una certa parte della comunità scientifica internazionale, che si occupa dei collegamenti tra le neuroscienze ed il “mondo reale”, incluse le dinamiche del marketing, sta prendendo atto di come tutto ciò che stimola il circuito neurale della gratificazione, mediato per lo più dal neuromediatore dopamina, sia anche un’ottima occasione di business, legale od illegale, morale o immorale.
Al di la che si parli di cocaina o alcool, zuccheri raffinati o social network, sesso o nicotina, è indubbio che stiamo parlando di affari miliardari.
Il fatto che alcuni di questi business siano legali ed altri no, non deve confondere il nostro giudizio.
Anche perché non dobbiamo dimenticare che non sempre ciò che é legale é pure moralmente accettabile, ovvero c’é una sottile linea di divisione tra un comportamento di mercato che possiamo giudicare moralmente accettabile ed il fatto che esso si stia muovendo, comunque, entro i limiti attuali di legge.
Vi faccio un esempio banale: il Mercato dello Zucchero, ovvero il grande business che riguarda dolciumi, bibite gassate, snack e caramelle. Sono ormai molti anni che si dice che “lo zucchero è il nuovo fumo di sigaretta” e questa affermazione, in apparenza iperbolica, in realtà è sostenuta da premesse scientifiche e da dati epidemiologici.
Avete presente qual’è il core business di aziende come Coca Cola, Red Bull, Starbucks e simili? Semplice, vendere (a caro prezzo…) zucchero in bevande, meglio se addizionate anche da una metilxantina, la caffeina solitamente. Stop. Non trovate strano che si riesca a vendere acqua e zucchero (ed un pochino di caffeina…) a 600-700 volte il loro prezzo sul mercato?
Il mercato dello zucchero raffinato, il saccarosio, è uno dei vari rami del Mercato della Dopamina, proprio per il fatto che tutti gli alimenti ad alto contenuto di zucchero pilotano direttamente il circuito neurale della gratificazione mediato dalla dopamina, infatti generano, come tutti ormai sappiamo a livello intuitivo, fenomeni di dipendenza e di abuso.
E non dimentichiamoci che l’utilizzo elevato di zucchero genera obesità e diabete, che non sono patologie del benessere, al contrario, sono patologie che riguardano principalmente le persone che non hanno risorse economiche per acquistare cibo di qualità.
Il grande equivoco del Business basato sulla Dopamina
Il Mercato della Dopamina si basa, essenzialmente, su di un equivoco di fondo: provare piacere ed essere felici non è la stessa cosa. Sono sicuro che ognuno di voi avrà una propria personale descrizione delle differenze che ci sono tra provare piacere ed essere felici. Ad esempio, intuitivamente, possiamo essere in accordo sul fatto che se utilizzo facebook o bevo un bicchiere di vino provo piacere per qualche decina di minuti, mentre se coltivo una relazione appagante con la donna che amo posso sicuramente parlare di felicità.
Il piacere sembra essere una risposta ad un gesto semplice, stereotipato e ripetibile, mentre la felicità è un percorso decisamente più complesso, consapevole ed articolato.
Ancora possiamo dire che il piacere è molto connesso alla condizione di abitudine/dipendenza, mentre la felicità è connessa alla capacità di desiderare davvero qualche cosa, addirittura al di la se riuscirò ad ottenerla o meno; per provare piacere è necessario ottenere concretamente qualche cosa mentre la felicità è connessa ad un percorso di vita che può, al limite, anche non portare ad ottenere davvero qualche cosa.
Infatti è molto importante capire che desiderare davvero qualche cosa è molto diverso dai fenomeni dell’abitudine, della ripetitività inconsapevole e della dipendenza.
E c’è ancora di più…
Infatti in molti sostengono che il vero potenziale di pericolosità delle varie sostanze e/o condizioni e/o comportamenti connessi al Mercato della Dopamina è intimamente connesso con il loro potenziale di poter costruire un business intorno ad essi. La domanda è: cocaina, sesso, benzodiazepine, nicotina, zucchero, social media, e tutto il resto, sarebbero cosí pericolosi e diffusi se non rappresentassero, in ultima analisi, un vero e proprio modello di business per molte aziende, al di la che si parli di criminalità organizzata, aziende farmaceutiche, facebook o multinazionali del cibo?
Le caratteristiche che hanno in comune i vari mercati di queste sostanze/condizioni/comportamenti sono piuttosto stereotipati e riconducibili a pochi punti fissi, presenti in tutti i vari modelli di marketing:
- si tende a prendere di mira le fasce deboli, coloro che hanno poche speranze di passare una vita felice e, di conseguenza, diventano grandi ricercatori di “piacere”
- qualunque modello di marketing deve rende “facile” l’accesso alle sostanze, alimenti o ai comportamenti disfunzionali che vuole vendere (avete mai notato come sia semplice trovare, in ogni parte del mondo, una coca cola, uno snack ipercalorico o della droga? Questo è segno che c’è un buon marketing intorno a questi “prodotti”…)
- Sistema di “priming”, ovvero creare un contesto ovvero un vero e proprio funnel… si parte da un punto A per arrivare al punto B (musica e droga) – (successo e nicotina) – (affetto materno e zucchero) – (comunicare con gli amici e social network), si parte da situazioni “buone”, o non pericolose, per arrivare alla sostanza/comportamento disfunzionali
- Retargeting: se faccio una cosa è probabile che ne farò altre simili (in questo senso chi è rimasto colpito dallo scandalo Facebook – Cambridge Analytica ha semplicemente scoperto l’acqua calda…)
- Filantropia, ovvero vestirsi di “pulito” per influenzare (halo effects, “big food”, mafia come ente che si sostituisce allo stato per difendere i deboli etc.) >>> Avete presente quanto sia simile il pagliaccio di McDonalds a Penny Wise del romanzo IT di Stephen Kings?
- Strategie di priceing: mantenere i prezzi sempre e comunque accessibili e puntare al guadagno continuativo connesso alla dipendenza/abitudine
- Legge della disponibilità: rendere disponibile sempre ciò che vogliamo vendere, 24/24, in ogni luogo (sia che siamo in centro a Milano o sul Monte Bianco, troveremo sempre una Red Bull da bere…)
- Usare un comportamento di fatto non dannoso per generare i cosiddetti abusi di “rimbalzo”: il fitness per vendere ormoni oppure la musica dance per vendere extasy (mdma)
Quindi la miscela esplosiva è rappresentata dall’unione del nostro sistema interno di gratificazione e le spietate leggi del marketing.
Da un certo punto di vista potremmo addirittura affermare che, da una certa prospettiva, il problema non sono semplicemente le sostanze o i comportamenti di per loro, ma il loro ibridizzarsi con le tecniche di marketing pervasive, persuasive e predatorie che vengono innestate su di essi: sono le regole del marketing a rendere pericolose queste sostanze/comportamenti perchè, di fatto, spingono e persuadono in maniera occulta verso un loro utilizzo ancora più estremo e fuori dal nostro controllo cosciente.
Per scendere da questa giostra, se ragioniamo da singoli, non abbiamo altra soluzione che l’informazione e la conoscenza approfondita che, alla fine, può generare consapevolezza.
Questo perché un generico e comprensibile “senso di ribellione” non sostenuto da informazione precisa darà vita solamente a generici comportamenti antagonisti di rimbalzo:
- Mi rendo conto che siamo manipolati dalle multinazionali del cibo? Allora divento vegano.
- Mi rendo conto che Big Pharma genera pressioni sulla classe medica? Allora mi curo con l’omeopatia.
- Google o Facebook o il mio smartphone generano dipendenza e mi distraggono dalla mia vita? Allora vado a vivere in un bosco in Val Varaita, senza luce, gas e internet…
Tutto questo, oltre ad essere poco sensato, quasi sempre, viene portato avanti senza riconoscere un’altro inghippo… ovvero che i vegani sembrano piú naturali ed alternativi ma ultimamente, nei supermarket, hanno più spazio dei carnivori ed i loro cibi costano più cari delle ostriche, opppure come apparivano gli omeopatici che, in realtà, si gongolano dietro ad interessi di marketing semplicemente piú occulti ma altrettanto pervasivi e predatori.
Dal Mercato della Dopamina non ci si salva con comportamenti antagonisti di rimbalzo ma solo tramite la conoscenza.
Bibliografia:
- Efron DH, Holstedt B, Kline NS (1967), Public Haelth Service pub. 1645, US Government Printing Office, Washington, DC, USA
- 6 Sneaky-Sugar Marketing Tricks: https://www.rodalewellness.com/health/sugar-marketing
- Benzodiazepines: Miracle Drugs?: https://www.madinamerica.com/2015/07/benzodiazepines-miracle-drugs/
- How much is “too much time” on Social Media?: http://www.bbc.com/future/story/20180118-how-much-is-too-much-time-on-social-media
[Questo articolo rappresenta la trascrizione fedele di questo video da me pubblicato su YouYube, con qualche correzione e l’aggiunta delle voci bibliografiche]
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Se invitassi i miei colleghi a casa per ascoltare nel mio home theatre brani di Bach, Mozart o Beethoven mi guarderebbero come un’aliena preferendo una cena in pizzeria. Oggi nelle città metropolitane ci si accontenta di uno sballo in discoteca ,molti sono sex-drug-alcool added e neanche sanno che cos’è la felicità. Io che mi sento rapita da un quadro di Rembrandt e piango nella cappella Sistina o se vedo il cielo stellato di vanGogh mi reputo fortunata.
La bellezza salverà il mondo (Dostoevskij)!!
Grazie del commento Anna… assolutamente condivisibile!
L`amisulpride ci salverà